O marketing de afiliados e sua inserção no mercado de consumo digital

As redes sociais foram tomadas pelos influenciadores digitais. Não seria exagero afirmar que a cada três stories que a maioria das pessoas vê, em seu Instagram, um deles é publicidade sendo realizada por algum influencer que elas seguem.

E não é para menos – pesquisa recente demonstrou que o Brasil é o país dos influenciadores digitais: temos mais de 500 mil deles, todos com mais de 10 mil seguidores. O número ultrapassa aquele de engenheiros civis, dentistas e arquitetos registrados em seus respectivos conselhos profissionais. Se levarmos em conta aqueles com mais de mil seguidores, o número salta para 13 milhões de influencers[1].

Como é a demanda que determina a oferta, o Brasil é o segundo país que mais segue influenciadores no mundo, segundo a mesma pesquisa, com 44,3% dos usuários da internet na lista de seguidores dessas novas personalidades do mundo digital[2].

Esse panorama não deve mudar: o prognóstico é que as vendas digitais continuem crescendo nos próximos anos, principalmente motivadas pela altíssima utilização do celular como meio de compra – o mercado digital da América Latina cresceu 19% de 2021 a 2022 e deve crescer mais 13% até 2026, conforme estudo da The Global Payments Report 2023[3].

Essa realidade tornou cada vez mais palpável a contratação dos influencers pelos grandes players do mercado de consumo para a realização de publicidade de seus produtos e serviços, principalmente em razão da enorme exposição que essas pessoas detêm diariamente. Um story pode facilmente alcançar milhões de pessoas num curto espaço de tempo.

Para além da contratação dos influenciadores mais famosos do mercado, que cobram um bom preço para a fabricação e divulgação dos célebres publiposts, o novo passo sendo dado pelas maiores empresas do mercado, principalmente por famosos marketplaces como Amazon, Magazine Luiza e Americanas, é a abertura de um programa de marketing de afiliados.

O programa consiste na contratação de pessoas que trabalham como verdadeiros promotores dos produtos dessas grandes empresas – sendo influenciadores digitais “profissionais” (relembre-se que a profissão ainda não possui regulamentação específica no Brasil) ou não. Essas pessoas escolhem dentro do catálogo do marketplace aqueles produtos que entendem que interessarão a seus seguidores e começam a divulgá-los por meio de seu link de afiliado. Se um consumidor efetuar uma compra por meio desse link, o afiliado ganha uma comissão sobre o valor que foi gasto.

É como se os marketplaces dissessem: como se já não bastassem os mais de 500 mil influenciadores digitais esperando para serem contratados para realizar publicidade aos milhões de usuários diários das redes sociais, e se cada um dos usuários de redes sociais pudesse começar a divulgar produtos do meu catálogo?

A lógica não é a mesma, claro. Enquanto o influenciador receberia um valor fechado pela realização de um publipost, sem depender dos negócios efetivamente concluídos, o afiliado ganha somente sobre as vendas que conseguir promover. A Magazine Luiza, por exemplo, divulga que se pode ganhar de 1 a 12% em cada produto vendido, sendo necessário tão somente que a pessoa seja maior de 18 anos, possua conta corrente ou poupança e um número do PIS.

E como todas as facilidades da economia do compartilhamento, há também um sistema de reputação. Quanto melhores forem as avaliações dos consumidores sobre suas vendas, maior a sua chance de avançar no ranking do programa de afiliados, alcançando maiores comissões e benefícios. Claro que o número de vendas faturadas e a divulgação em redes sociais também auxilia nesse avanço.

Apesar das diferenças entre a realização de um publipost e a divulgação de produtos num programa de marketing de afiliados, parece ser importante refletirmos sobre o nível de aproximação entre as atividades no que toca aos riscos a que os consumidores estão expostos.

A legislação consumerista determina que a publicidade realizada no mercado de consumo, para respeitar os direitos básicos do consumidor, deverá seguir os princípios da vinculação, da identificação, da veracidade e da não abusividade. Dessa forma, havendo lesão a direito promovida por propaganda irregular, surge o dever de indenizar.

Aquele anúncio que possui alguma informação que, a título exemplificativo, possa induzir o consumidor a erro, que incite a violência ou que possua conteúdo discriminatório e que efetivamente lesar um indivíduo (ou um grupo de indivíduos) servirá sempre como fundamento para um pedido reparatório. E é claro que o fornecedor é responsável, mas não somente ele: aos influenciadores também cabe responsabilidade quando tratamos da contratação dessas personalidades para a realização de publicidade.

Isso porque a doutrina consumerista evoluiu para incluir a figura do fornecedor aparente, descrito como aquele terceiro na relação de consumo, apenas intermediária ou ajudante da relação de consumo principal, mas que atua frente a um consumidor ou a um grupo de consumidores como se fornecedor fosse[4]. Ora, o que é o influenciador realizado um publipost senão um intermediário ou ajudante da relação de consumo?

Importante detalhe é que o surgimento da responsabilidade civil do influencer nesses casos não prescinde da comprovação de ganho, direto ou indireto, pela publicidade realizada[5]. A lógica é a mesma utilizada para as peças publicitárias que contam com celebridades, tão comuns nos espaços publicitários das redes de televisão[6].

Segundo Bruno Miragem, a responsabilização objetiva desses fornecedores aparentes se dá tanto em razão benefício auferido na realização da publicidade quanto pelo empréstimo de sua credibilidade perante o público para a promoção de produtos e serviços, devendo então responder pelos riscos da atuação[7].

Nota-se a importante tutela da confiança que as celebridades e os influencers inspiram em seus seguidores, que também impõe a eficácia vinculativa do fornecedor[8]. Os influenciados passam a adquirir os produtos e serviços não apenas em razão de suas características, mas porque aquela pessoa em que depositam confiança os está recomendando[9].

Dito isso, voltamos à reflexão: os novos afiliados, sejam eles grandes influenciadores com milhões de seguidores ou o seu amigo próximo com pouco mais de 2 mil, estariam enquadrados no mesmo regime de responsabilidade?

A pergunta é pertinente, haja vista que os afiliados estão desempenhando papel intermediário na relação de consumo, auferindo benefícios indiretos (comissão sobre as vendas) e utilizando-se da confiança que inspiram nas pessoas que formam seu círculo nas redes sociais para fomentar as vendas de determinado fornecedor.

Se você adquirisse um produto pelo link de afiliado do Felipe Neto ou do Casimiro, por exemplo, e aquele produto não possuísse as características anunciadas, não me parece que o regime seria diferente daquele aplicado aos publiposts. Agora, quando você compra em razão de oferta feita pelo João, seu colega de trabalho que agora é afiliado da Amazon, o mesmo problema seria a ele imputável?

O objetivo não é fornecer uma resposta definitiva, mas incentivar o debate. A sociedade digital nos apresenta novidades em velocidade recorde e, evidentemente, apresenta desafios com a mesma rapidez. É imprescindível que pensemos e reflitamos sobre essas questões pois somente por meio de seu enfrentamento é que será possível construir uma sociedade de consumo harmônica.

Autores: Michel Scaff Junior – sócio da Menezes Niebuhr Sociedade de Advogados, e Vitor Esmanhotto da Silva – advogado do Núcleo de Relações de Consumo da Menezes Niebuhr Sociedade de Advogados.

Referências

[1] Disponível em: https://veja.abril.com.br/comportamento/pesquisa-revela-que-o-brasil-e-o-pais-dos-influenciadores-digitais. Acesso em: 18 out. 2023.

[2] Idem.

[3] Disponível em: https://www.fisglobal.com/en/global-payments-report. Acesso em: 18 out. 2023.

[4] BENJAMIN, Antonio Herman de Vasconcellos; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de direito do consumidor. 8. ed. São Paulo: RT, 2017. p. 139.

[5] ODY, Lisiane Feiten Wingert; D’AQUINO, Lúcia Souza. A responsabilidade dos influencers: uma análise a partir do Fyre Festival, a maior festa que jamais aconteceu. Civilistica.com, Rio de Janeiro, ano 10, n. 3, p. 1-18, 2021. p. 8. Disponível em: https://civilistica.emnuvens.com.br/redc/article/view/700/569. Acesso em: 25 set. 2023.

[6] GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. 3. ed. São Paulo: RT, 2007. p. 158-159.

[7] MIRAGEM, Bruno. Curso de direito do consumidor. 6. ed. São Paulo: RT, 2016. p. 281.

[8] GASPARATTO, Ana Paulo Gilio; FREITAS, Cinthia Obladen de Almendra; EFING, Antonio Carlos. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Revista Jurídica Cesumar, Maringá, v. 19, n. 1, p. 65-87, jan./abr. 2019. p. 70.

[9] Idem, p. 80.

Artigo publicado no portal Juscatarina, em 22 de novembro de 2023.

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